Marcas y división de trabajo en la red de producción automotriz: el caso MAN Latin America.
DOI:
https://doi.org/10.5902/2236672534057Palabras clave:
Marca, industria automotriz, estrategia corporativa, redes globales de producción.Resumen
El objetivo del artículo es analizar cómo la gestión de la imagen de las marcas participa de las múltiples dimensiones de la estrategia de las corporaciones, desde la concepción hasta la fabricación de los productos, pasando por la publicidad. Para ello, se presenta el caso de MAN Latin America, empresa del Grupo Volkswagen que comercializa camiones y autobuses de ambas marcas: MAN y Volkswagen. Su fábrica, ubicada en el municipio de Resende, en la provincia de Río de Janeiro, fue construida a partir del modelo de consorcio modular. Este artículo busca demostrar cómo hay una división de trabajo por la cual las empresas proveedoras de piezas son responsables directamente por la fabricación de los vehículos, mientras que MAN Latin America se concentra en actividades de control de información, marketing, diseño, investigación y desarrollo (I&D) y, en el cruce de esas actividades, gestión de marcas. Tal división parece componer la tendencia de reconfiguración de las redes globales de producción (RGP) por la cual la concentración de marcas, propiedad intelectual y demás activos intangibles ejercen cada vez más importancia para la acumulación capitalista.
Descargas
Citas
ABREU, A.; BEYNON, H.; RAMALHO, J. R. “A fábrica dos sonhos” da Volkswagen. In: RAMALHO, J. R.; SANTANA, M. A. (Org.). Trabalho e Desenvolvimento Regional. Rio de Janeiro: Mauad X, 2006. p. 71–90.
ANFAVEA. Anuário da Indústria Automobilística Brasileira 2017. São Paulo: ANFAVEA, 2017. Disponível em: <http://www.virapagina.com.br/anfavea2017/>. Acesso em: 13 nov. 2017.
ANFAVEA. Carta da ANFAVEA no 370. Disponível em: <http://www.anfavea.com.br/cartas/carta370.pdf>. Acesso em: 15 nov. 2017.
ANFAVEA. Séries Históricas. Disponível em: <http://www.anfavea.com.br/estatisticas.html>. Acesso em: 15 nov. 2017.
BOAVENTURA, J. C. Marketing Business to Business: estudo de caso de uma concessionária de caminhões. 2011. 105 p. Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdades Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, 2011.
CARCHEDI, G. Behind the Crisis: Marx’s Dialectics of Value and Knowledge. Leiden: Brill, 2011.
CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v. I.
COE, N.; HESS, M. Global production networks, labor and development. Geoforum, v. 44, p. 4–9, 2013.
DE MASI, D. A sociedade pós-industrial. In: DE MASI, D. (Org.). A sociedade pós-industrial. 3. ed. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2000. p. 11–98.
ERMANN, U. Consumer capitalism and brand fetishism: The case of fashion brands in Bulgaria. In: PIKE, A. (Org.). Brands and Branding Geographies. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2008. p. 107–124.
FRANCISCO, E. M. V. A comissão enxuta: ação política na fábrica do consórcio modular em Resende. Bauru: EDUSC, 2005.
GEREFFI, G. The Global Economy: Organization, Governance, and Development. In: SMELSER, N.; SWEDBERG, R. (Org.). The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press, 2010. p. 160–182.
GEREFFI, G.; HUMPHREY, J.; STURGEON, T. The governance of global value chains. Review of International Political Economy, v. 12, p. 78–104, 2005.
GORZ, A. O imaterial: conhecimento, valor e capital. São Paulo: Annablume, 2005.
HARVEY, D. Condição Pós-Moderna. São Paulo: Edições Loyola, 1989.
HENDERSON, J. et al. Redes de produção globais e a análise do desenvolvimento econômico. Revista Pós Ciências Sociais, v. 8, p. 143–170, 2011.
HERRMANN, J. Entrevista com João Herrmann. Entrevista concedida a Diego Moreira Maggi. São Paulo, 22 jul. 2016.
IEDI. I. Indústria 4.0: A Quarta Revolução Industrial e os desafios para a indústria e para o desenvolvimento brasileiro. Disponível em: <http://www.iedi.org.br/artigos/top/estudos_industria/20170721_iedi_industria_4_0.html>. Acesso em: 30 jul. 2017.
INTERBRAND. 19 MAN - Best German Brands 2015. Disponível em: <http://www.bestgermanbrands.com/en/19/man#content>. Acesso em: 11 dez. 2017.
INTERBRAND. 20 Volkswagen - Best Global Brands 2016. Disponível em: <http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/volkswagen/>. Acesso em: 11 dez. 2017
INTERBRAND. Best Global Brands. Disponível em: <http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/>. Acesso em: 9 dez. 2017.
KELLER, K. L. Strategy Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. 4. ed. Essex: Pearson Education, 2013
KUTNEY, P. VW cria conselho e sede da Truck & Bus. Disponível em: <http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/22362/vw-cria-conselho-e-sede-da-truck--bus>. Acesso em: 17 out. 2017.
LANDRY, C. Cidade Criativa: A história de um conceito. In: REIS, A. C.; KAGEYAMA, P. (Org.). Cidades Criativas: Perspectivas. São Paulo: Garimpo de Soluções, 2011.
LAZZARATO, M. O ciclo da produção imaterial. Trabalho Imaterial: formas de vida e produção de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
LURY, C. Brands: The logos of the global economy. London and New York: Routledge, 2004.
MAN LATIN AMERICA. Consórcio Modular. Disponível em: <https://www.man-la.com/institucional/consorcio-modular>. Acesso em: 18 jul. 2016.
MAN LATIN AMERICA. Linha do Tempo. Disponível em: <https://www.man-la.com/institucional/linha-do-tempo>. Acesso em: 13 nov. 2017.
MAN LATIN AMERICA. Linha Volksbus 2004: satisfação sob medida para empresários e passageiros. Disponível em: <http://vwtbpress.com.br/noticia_imp.asp?n=151>. Acesso em: 9 out. 2017.
MAN LATIN AMERICA. Produtos Volkswagen. Disponível em: <https://www.man-la.com/produtos-volkswagen/>. Acesso em: 15 nov. 2017.
NEGRI, A.; HARDT, M. Império. São Paulo: Record, 2001.
NEGRI, A.; LAZZARATO, M. Trabalho imaterial e subjetividade. Trabalho Imaterial: formas de vida e produção de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
NORBERTO, E. Estratégias corporativas de marcas e estratégias sociais de diferenciação: uma análise a partir do automóvel. Revista Tempo Social, v. 16, 2004.
PAULA, E. K. Pólo Automotivo Sul Fluminense : novos rumos para o desenvolvimento econômico da região. 2015. 190 p. Dissertação (Mestrado em Políticas Públicas, Estratégias e Desenvolvimento) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2015.
RAMALHO, J. R.; SANTANA, M. A. A indústria automobilística no Rio de Janeiro: relações de trabalho em um contexto de desenvolvimento regional. In: NABUCO, M. R.; NEVES, M.; CARVALHO NETO, A. (Org.). Indústria automotiva: a nova geografia do setor produtivo. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.
RAMALHO, J. R.; SANTOS, R. Estratégias corporativas e de trabalho no Brasil: uma análise de 4 grupos multinacionais. In: XIV ENCONTRO NACIONAL DA ABET, 2015, Campinas. Anais... Campinas, 2015.
RAMALHO, J. R.; SANTOS, R. Estrategias Corporativas y Relaciones de Trabajo en Empresas Transnacionales Norteamericanas y Mexicanas en Brasil. In: GARZA, E. DE LA; ROMO, M. (Org.). Configuraciones Productivas y Relaciones Laborales en Empresas Multinacionales en América Latina. 1. ed. Ciudad de Mexico: UAM; Gedisa, 2017. p. 317–373.
REVISTA CARGA PESADA. Mercedes-Benz reconquista liderança no mercado de caminhões. Revista Carga Pesada, 2 jan. 2017. Disponível em: <http://cargapesada.com.br/2017/01/02/mercedes-benz-reconquista-lideranca-no-mercado-de-caminhoes/>. Acesso em: 14 nov. 2017.
SALTINI, M. Entrevista com Marco Saltini. Entrevista concedida a José Ricardo Ramalho, Rodrigo Santos e Raphael Lima. Rio de Janeiro, 7 jun. 2016.
SANTOS, R. A Construção Social da Região: Desenvolvimento Regional e Mobilização Sóciopolítica no Sul Fluminense. 2006. 169 f. Dissertação (Mestrado em Sociologia e Antropologia) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006.
SANTOS, R. Redes de Produção Globais (RPGs): Contribuições conceituais para a pesquisa em ciências sociais. Revista Pós Ciências Sociais, v. 8, n. 15, p. 127–142, 2011.
SCHMITT, B. It’s Official: Volkswagen Is World’s Largest Automaker In 2016. Or Maybe Toyota. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/bertelschmitt/2017/01/30/its-official-volkswagen-worlds-largest-automaker-2016-or-maybe-toyota/#40514f4176b0>. Acesso em: 27 nov. 2018.
VISENTAINER, K. Entrevista com Kátia Visentainer. Entrevista concedida a Diego Moreira Maggi. São Paulo, 15 ago. 2016.
VOLKSWAGEN AG. Volkswagen creates integrated commercial vehicles group. Disponível em: <https://www.volkswagen-media-services.com/en/detailpage/-/detail/Volkswagen-creates-integrated-commercial-vehicles-group/view/2247914/>. Acesso em: 17 out. 2017.
WILLMOTT, H. Creating “value” beyond the point of production: branding, financialization and market capitalization. Organization, v. 17, n. 5, p. 517–542, 1 set. 2010.
YÚDICE, G. A conveniência da cultura: usos da cultura na era global. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2004.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Los autores que publican en la Século XXI: Revista de Ciencias Sociales están de acuerdo con los términos siguientes:
a. Los autores conservan los derechos de autor y conceden el derecho a la revista de la primera publicación de del trabajo simultáneamente licenciado bajo la Licencia Creative Commons que permite el uso compartido de trabajos y el reconocimiento de la autoria y su publicación original en esta revista.
b. Los autores tienen autorización para asumir contratos adicionales por separado para la distribución no exclusiva de la versión del trabajo publicado en esta revista (por ejemplo, en el repositorio institucional o publicarlo en un libro), con un reconocimiento de su primera publicación en esta revista.
c. Los autores están autorizados y se les anima a publicar y distribuir su trabajo en línea (por ejemplo, en repositorios institucionales o en su sitio web) antes y durante el proceso de envío, ya que puede conducir a intercambios productivos, así como una mayor citación de los trabajos publicados.
