Alegorias do contemporâneo: articulações e efeitos entre identidades culturais e consumo

Abstract

Este trabalho investiga como vêm sendo produzidas, na publicidade, diferentes articulações entre identidades culturais e consumo. São apresentadas análises de dois vídeos publicitários da Natura Cosméticos S.A. e outros dois da Coca Cola Company. Os vídeos referidos são concebidos como pedagogias culturais não-escolares, pois, embora não possuam um currículo no sentido escolar de planejamento e de organização daquilo que deve ser ensinado, produzem diferentes modos de ser e de pertencimento. A análise levanta diferentes alegorias colocadas em circulação nos vídeos: a naturalização das identidades culturais e sua utilização como recurso; a relação cada vez mais íntima entre consumo e cidadania; o pertencimento e a solidariedade por meio do consumo, que prescinde de fronteiras geográficas. Captar e descrever esses elementos e seus sentidos parece ser extremamente importante para a formação dos futuros professores. Isso implica aprender a negociar com os apelos e as imposições do consumo e permite oferecer resistência (ou seja, cria possibilidades de escolha) em meio ao que parece ser uma força avassaladora da contemporaneidade.