O fenômeno da viralização: o caso da moda feminina no Brasil

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5902/1983465965949

Palavras-chave:

Viralização, Moda, Comportamento de consumo, Marketing, Comunicação

Resumo

Objetivo – Um dos maiores desafios empresariais é entender o fenômeno da viralização, que acontece quando determinados produtos se espalham rapidamente entre os estratos sociais, são adotados pela maioria e perdem força logo em seguida. A importância deste estudo está no impacto econômico da viralização do marketing na moda feminina. O objetivo principal desta pesquisa é compreender como se relacionam os principais fatores responsáveis pela viralização de produtos de moda.

Metodologia – Trata-se de uma pesquisa qualitativa e descritiva, baseada no método de estudo de caso setorial. Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com especialistas do mercado. A análise de conteúdo foi realizada por meio da técnica de codificação em três níveis (aberta, axial e teórica), com auxílio do software Atlas.TI.

Resultados – Os principais resultados da pesquisa indicam que a viralização ocorre quando os seguintes fatores estão relacionados: atributos funcionais e emocionais do produto, difusores, comunicação, estratégia de marca e comportamento do consumidor. No caso da moda feminina, a previsão de tendências é importante para o desenvolvimento das coleções. Representa a forma da empresa estar à frente do consumidor e produzir as peças para atender às suas necessidades.

Limitações – A limitação está relacionada à amostra. Apesar de serem especialistas no setor da moda, por falta de tempo e recursos, os grupos de consumidores não foram incluídos na pesquisa.

Originalidade – A principal contribuição acadêmica do estudo é a proposição de um modelo teórico que explique o fenômeno da viralização no caso setorial estudado.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Caline Gonçalves Migliato, IED – Istituto Europeo di Design – São Paulo, SP, Brazil

Mestre em Gestão de Negócios (FIA), pós-graduada em Jornalismo de Moda (UFV, Madri), graduada em Comunicação Social - Jornalismo (PUC-Campinas) e certificada Scrum Product Owner (Scrum Alliance).  Tenho 20 anos de experiência.

Morei dois anos na Espanha, onde trabalhei para as edições espanholas das revistas VOGUE e InStyle e como diretora de comunicação da marca Delpozo. De volta ao Brasil, atuei no Grupo Estado e nas revistas Manequim e Glamour.

Durante quatro anos trabalhei como gerente de marketing de conteúdo no Dafiti Group onde atuei com as equipes de UX, Produto e TI no desenvolvimento de plataformas de conteúdo e com os times de Vendas e Comercial na criação de estratégias focadas em performance e engajamento.

Atualmente, coordeno a pós-graduação de Marketing e Comunicação de Moda do Istituto Europeo di Design (IED). Também atuo como docente nas áreas de marketing de conteúdo, gestão e criação de conteúdo, marketing digital, planejamento estratégico de comunicação, planejamento estratégico de negócio, metodologias ágeis no desenvolvimento de projetos e gestão de carreira. 

Referências

Aaker, D. (2014). On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman Editora.

ABIT. (2020). Perfil do setor. Disponível em: <https://www.abit.org.br/cont/perfil-do-setor>. Acesso em 8 ago. 2020.

Bello, S. S. Marketing viral: las claves creativas de la viralidad publicitaria. 2014. 376f. Tese (Doutorado) – Facultat de Comunicació Blanquerna, Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2014.

Berger, J. (2014). Contágio: por que as coisas pegam. Rio de Janeiro: Leya.

Blackwell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, J. F. (2005). Comportamento do Consumidor. 9 ed. Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Cenage Learning. Cyrot, J.; Urdl, C; Alves, I. G. (2005). A descoberta do marketing epidêmico. HSM Management, São Paulo, n. 48, jan.-fev.

Ellen Macarthur Foundation. (2017). Make Fashion Circular. Disponível em: <https://www.ellenmacarthurfoundation.org/our-work/activities/make-fashion-circular/report>. Acesso em 10 mai. 2021.

Eyal, N.; Hoover, R. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Nova Iorque: Portfolio/Penguin.

Gladwell, M. (2013). O ponto da virada. Talita Macedo Rodrigues (trad.). Rio de Janeiro: Sextante.

Gomes, N. P.; Lopes, M. A. V.; Alves, P. E.. (2016). Coolhunting e estudos de tendências aplicados à moda: modelo de segmentação estratégica. ModaPalavra E-Periódico, Florianópolis, v. 9, n. 17, p. 5-26, jan.-jun.

Goodman, L. A. (1961). Snowball sampling. The annals of mathematical statistics, 148-170.

Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

______; K, H.; Setiawan, I. (20017). Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante.

Lewis, D; Darren, B. (2004). A alma do consumidor. São Paulo: M. Books.

Lindstrom, M. (2008). A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil.

Lipovetsky, G. (2004). O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras.

Ma, Fang; SHI, Huijing; Luo, Lihua Chen & Yiping. A Theory of Fashion Consumption. Journal of Management and Strategy, Beijing, v. 3, n. 4, p. 84-92, out. 2012.

Miranda, A. P. (2008). Consumo de moda. São Paulo: Estação das Letras e Cores.

______; GARCIA, C.; Leão, A. L. M. S. (2003). Moda e Envolvimento: cada cabide, uma sentença. Revista Interdisciplinar de Marketing, Maringá, v. 2, n. 2, p. 38-48, jul.-dez.

Oliveira, B., Tavares, G. R. M., & Sato, K. S. (2010). Perception: A black box to marketing?. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, 3(3), 424-430.

Pinsky, V. C., Dias, J. L., & Kruglianskas, I. (2013). Strategic management of sustainability and innovation. Revista de Administração da UFSM, 6(3), 465-480.

Rech, S. R.; Farias, D. N. (2009). O branding como vantagem competitiva para marcas do setor de moda. DAPesquisa, Florianópolis, v. 4, n. 6, p. 626-30.

Riezu, M. D. (2011). Coolhunter: caçadores de tendências na moda. Paulo Augusto Almeida Seemann (trad.). São Paulo: Editora Senac/São Paulo.

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovation. 5 ed. Nova York: Free Press.

Santos, J. (2013). Sobre tendências e o espírito do tempo. São Paulo: Estação das Letras e Cores.

Solomon, M. R. (2002). O comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman.

TRUSOV, Michael; BUCKLIN, Randolph E.; PAUWELS, Koen. “Effects of Word-Of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site”. Sage’s Journal of Marketing, Chicago, v. 73, p. 90-102, set. 2009.

Tusche, C. (2017). Viral Marketing: Learn What’s Behind Viral Marketing – Plan and Implement Your Own Infectious Campaigns. Tradução do alemão para o inglês de Roland Galibert. Nuremberg: The Open Web Learning Institute at Webmasters.

Velar-Lera, M., Herrera-Damas, P. y González-Aldea, P. (2020). Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo. Palabra Clave, 23(4), e2344

Yin, R. K. (2015). Estudo de caso: planejamento e métodos. Cristhian Matheus Herrera (trad.). 5 ed. Porto Alegre: Bookman.

Downloads

Publicado

2022-10-22

Como Citar

Migliato, C. G., Pinsky, V. C., & Aldea, P. G. (2022). O fenômeno da viralização: o caso da moda feminina no Brasil. Revista De Administração Da UFSM, 15(3), 491–511. https://doi.org/10.5902/1983465965949

Edição

v. 15 n. 3 (2022): Jul-Set

Seção

Artigos

Licença

Copyright (c) 2022 Revista de Administração da UFSM

Creative Commons License
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.

Esta revista continua sendo detentora dos direitos autorais dos artigos publicados. Para serem publicados, os autores devem assinar a Carta de Transferência de Direitos Autorais, que é enviada aos autores por e-mail, concedendo direitos, inclusive na tradução, à ReA/UFSM. A revista concede a terceiros o direito de usar, reproduzir e compartilhar o artigo de acordo com o contrato de licença da Creative Commons (CC-BY 4.0), conforme declarado nos documentos PDF dos artigos.