Você é o que você veste? A associação da autoidentidade do gay masculino ao vestuário de luxo

Résumé

A emergência da identidade dos consumidores homossexuais modernos, favorecida pelas condições socioeconômicas e psicológicas proporcionadas pelo capitalismo, permitiu que estes se sentissem livres para expressar sua identidade, dentre outras formas, por meio da utilização de produtos e serviços. Assim, compreender o que leva este nicho de mercado a optar pelo consumo de determinada categoria de produto é, sem dúvida, de grande importância para as empresas que desejem trabalhar com público caracterizado por perfil atraente enquanto consumidor. Isso motivou o presente estudo qualitativo de caráter exploratório, que buscou identificar a relação que o consumo de vestuário de luxo por parte dos homossexuais masculinos pode ter com o desenvolvimento do seu eu estendido, assim como com a construção de sua autoimagem. A pesquisa foi realizada em quatro etapas, por meio de entrevistas com 12 homens, incluindo revisão bibliográfica, aplicação de formulário com escala de Likert e de formulário com escala semântica, e estudo dos resultados. Concluiu-se que o autoconceito influencia diretamente no comportamento de compra do homossexual masculino e que a maior parte dos entrevistados faz uso de vestuário de luxo para compor seu eu estendido.