Envolvimento e Percepção dos Consumidores em Relação a Marcas Reposicionadas

Abstract

O objetivo deste estudo foi identificar a relação entre o envolvimento do consumidor com uma marca, a percepção de seu reposicionamento e o consumo da marca reposicionada. Utilizou-se a rede de fast food Mc Donald’s, que incluiu alimentos saudáveis em seu cardápio como parte do esforço de reposicionamento da marca. A coleta de dados foi feita por meio de questionários on-line, os quais foram respondidos por uma amostra de 214 indivíduos. Para a análise de dados, utilizou-se a econometria, permitindo a elaboração de um modelo de equações simultâneas com duas regressões, nas quais as variáveis dependentes são percepção e consumo. Os resultados indicaram que a percepção do reposicionamento depende positivamente da postura que o consumidor assume frente a uma alimentação balanceada e da frequência com que ele vai ao McDonald’s. Essa relação é negativa para as variáveis idade, sexo, escolaridade do consumidor e da importância que ele dá ao valor nutricional dos alimentos. O estudo sugere que a percepção é influenciada por estímulos pessoais e pelo envolvimento afetivo com a marca. Por outro lado, a aderência ao novo posicionamento não é influenciada por nenhum tipo de envolvimento, mas sim pelos estímulos pessoais dos consumidores.