Uma discussão teórica da relação do valor da marca e do valor do cliente

Abstract

Ao longo das ultimas décadas, surgiu uma nova lógica para o marketing: a lógica dominante do serviço que cada vez mais se baseia nos recursos intangíveis. O marketing tornou-se uma nova missão dentro da empresa: criar e gerir os ativos baseados em mercado para entregar valor ao acionista. Apesar do valor da marca e o valor do cliente despontarem como os principais ativos nessa jornada, a relação entre os dois conceitos é ainda controversa na academia. Enquanto alguns autores entendem o valor da marca como antecedente do valor do cliente, outros pesquisadores vêem como conceitos complementares. O presente artigo fomenta uma discussão teórica, buscando compreender a relação entre o valor da marca e o valor do cliente. Para tanto, realiza uma pesquisa de cunho exploratório, através de uma revisão das principais literaturas sobre esses assuntos. Ao realizar uma comparação entre os dois ativos, percebe-se que são conceitos complementares, devendo ser administrados conjuntamente. Por fim, apresenta-se uma proposta de modelo teórico sobre a relação de ambos os construtos, sugerindo a realização de futuros estudos empíricos sobre o tema.