Marketing B2B: mapeamento dos trabalhos acadêmicos no Brasil de 1998 a 2007

Abstract

O Marketing, ao mesmo tempo em que é rico por receber contribuições de áreas diversas, como Economia, Sociologia e Psicologia, dentre outras, ainda busca consolidar uma teoria própria. Nesse sentido, a classificação de trabalhos acadêmicos apresenta-se como importante para o mapeamento dos rumos em que o Marketing vem sendo trabalhado ao longo dos últimos anos no Brasil, assim como para o levantamento de tendências da área. Entender as características da compra organizacional é essencial para a criação de programas eficazes de marketing que atinjam os compradores deste mercado. Isso porque tais compradores não se comportam como os de mercado de consumo, apesar do objetivo na realização da compra ser o mesmo em ambos os casos – satisfazer uma necessidade. Os objetivos e as políticas singulares de uma organização estabelecem restrições especiais na tomada de decisão do comprador organizacional (KERIN et al., 2007). Este estudo buscou identificar os artigos da área de Marketing Business-to-Business (B2B) publicados nos EnANPADs, RAE, RAC, READ e RAUSP no período de 1998 a 2007, verificando, apesar da pequena quantidade de trabalhos realizados, o número tem aumentado e, seguindo a tendência da literatura, as pesquisas estão se concentrando na área de marketing de relacionamento entre empresas.