Atitudes dos consumidores a partir da teoria das pistas e da consciência ambiental: contribuições ao estudo do green marketing

Résumé

Com o crescente interesse da sociedade por temas relacionados às questões ecológicas e ambientais, diversos estudos emergem com o objetivo de identificar o reflexo dessa preocupação socioambiental nos hábitos de consumo. Este estudo tem o objetivo de investigar o impacto de um argumento de caráter ecológico sobre atitudes relativas à marca, ao anúncio e à intenção de compra (Lages e Neto, 2002; Pereira, 2003; Rocha e Marques, 2004; Bedante e Slongo, 2004; Romeiro, 2006; Veiga, Santos e Lacerda, 2006; Enoki et al., 2008; Garcia et al., 2008; Gil e Camargo, 2008; Pimenta e Boas, 2008; Bertolini, Possamai e Brandalise, 2009; Motta, 2009). Para tanto, foram reaplicados os modelos utilizados por Pereira (2003), a escala desenvolvida por Sujan (1985) e Sujan e Bettman (1989) para mensurar as atitudes dos consumidores em relação ao anúncio, marca e a sua intenção de compra; e a escala de Roberts (1996) e Straughan e Roberts (1999), traduzida para o português por Lages e Neto (2002), elaborada para medir a consciência ecológica dos consumidores. Os dados foram coletados, com 176 estudantes de graduação do curso de Administração de uma universidade do interior do Rio Grande do Sul, através de um estudo experimental do tipo between subjects, com três níveis de manipulação. As hipóteses previam que sujeitos que foram expostos ao argumento ecológico demonstram atitude mais favorável em relação à embalagem (H1A), à marca (H1B), e intenção mais favorável de compra (H1C) que aqueles que não foram expostos ao argumento ecológico. Adicionalmente foi inserido no estudo o tratamento com o atributo intrínseco “Protege os dentes”, com o objetivo de reforçar os resultados da pesquisa. Apesar da média das atitudes ser, na sua maioria, maior para o tratamento com o argumento ecológico, os resultados demonstraram que os respondentes mostraram-se indiferentes à presença de argumentos ecológicos sobre as atitudes em relação à embalagem, à marca e à intenção de compra. No entanto, constatou-se que a variável demográfica sexo e o hábito de compra dos respondentes interferem nas suas atitudes referentes à embalagem e à intenção de compra. Desta forma pode-se inferir, a partir deste estudo, que o argumento ecológico não é um grande influenciador no comportamento do consumidor. Também se verificou a consciência ecológica dos consumidores como influenciadora das atitudes em relação à embalagem, à marca e à intenção de compra. O resultado com maior significância (F = 5,304, Sig. = 0,022) mostrou que os estudantes que apresentam uma consciência ambiental acima da média demonstram uma baixa intenção de compra.