Os impactos da estratégia de marcas próprias na relação entre fabricantes e varejo: um estudo em empresas de grande porte

Resumen

http://dx.doi.org/10.5902/198346595905

O estudo da estratégia de comercialização pelos varejistas de produtos com marcas próprias e da produção desses produtos pela indústria passa pelo entendimento dos benefícios alcançados por cada parte envolvida nesta atividade e também pelos efeitos que tal estratégia gera no relacionamento entre fabricantes e varejistas. Assim, este trabalho, de natureza qualitativa e descritiva, é baseado em seis estudos de caso, sendo três deles de empresas fabricantes de produtos e três redes varejistas, todos de grande porte. O objetivo do estudo é definido por três diferentes frentes: (1) analisar as expectativas dos fabricantes com suas operações atuais de marcas próprias; (2) analisar as expectativas dos fabricantes com suas operações futuras de marcas próprias; e (3) analisar a influência das marcas próprias na relação entre fabricantes e varejistas. Os resultados indicam que (a) operações atuais são principalmente motivadas por razões de ordem econômica (participação de mercado e uso de capacidade ociosa); (b) operações futuras são motivadas por razões de ordem mercadológica (sobrevivência) e (c) o relacionamento entre as partes – fabricantes e varejistas – não é afetado pela estratégia de adoção de marcas próprias de forma que prejudique uma ou outra parte, ao contrário do relatado em estudos anteriores.