De que forma os consumidores percebem as marcas próprias? Mapa perceptual de marcas próprias de gêneros alimentícios dos três maiores varejistas de alimentos do Brasil

Resumen

As marcas próprias constituem uma alternativa às marcas dos fabricantes. No ramo do varejo alimentício brasileiro, a intensificação de investimentos em marcas próprias é justificável pelo seu caráter de fidelização, pelo aumento das margens de lucro e pela diferenciação competitiva. Todavia, pesquisas sobre a percepção da imagem das marcas próprias pelo consumidor final ainda são escassas. Nesse sentido, este artigo tem como objetivo investigar de que forma os consumidores percebem o posicionamento das marcas próprias de gênero alimentício dos três maiores varejistas de alimentos do Brasil em faturamento bruto. Para isso, propõe-se a criação de um mapa perceptual. Busca-se também conhecer o perfil dos respondentes, a fim de verificar possíveis diferenças na percepção das marcas próprias avaliadas a partir de variáveis demográficas, como sexo e renda familiar. A pesquisa de campo foi desenvolvida por meio de pesquisas de opinião, visando capturar a percepção do respondente em relação às marcas próprias de dois modos distintos: quando o respondente ficou livre para avaliar a similitude entre as marcas próprias; e quando as dimensões de avaliação foram dadas. Foi realizada a análise dos sites institucionais dos varejistas selecionados, de forma a capturar a apresentação que cada um deles faz das marcas próprias estudadas, a saber: Great Value, Bom Preço e Sentir Bem (Walmart); Viver e Sentir Bem (Carrefour); Extra, Casino, Taeq e Qualitá (Grupo Pão de Açúcar). O questionário foi aplicado por meio eletrônico (autoaplicado), com auxílio da ferramenta “Google Forms”. Foi utilizada a técnica de amostragem não probabilística por conveniência, sendo recebidos 264 questionários preenchidos. Optou-se pela confecção do mapa perceptual baseando-se somente nos respondentes que avaliaram todas as marcas próprias estudadas, contabilizando 42 casos (ou 15,9% dos respondentes). Os resultados obtidos pela aplicação do questionário possibilitaram agrupar o conjunto de respostas em categorias e construir um mapa perceptual geral a partir da síntese de dois mapas: um obtido pela similitude geral e o outro obtido pelas dimensões Variedade, Preço e Embalagem. Ambos os mapas foram construídos a partir da técnica de Escalonamento Multidimensional – MDS. Os resultados encontrados apontam que há uma convergência parcial entre os mapas, indicando também a possibilidade de existência de outro atributo aglutinador.