Consumidor fora de estrada: uma análise da cultura de consumo off-road

Resumen

A construção e o compartilhamento de significados culturais, por meio das atividades  de consumo, têm sido definidos como uma subcultura de consumo (SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995). Com uma abordagem na cultura off-road, busca-se entender como o consumo interfere na construção de significados e categorias culturais associadas a veículos 4x4 e qual o papel do consumo deste tipo de veículo na criação e manutenção da cultura off-road. Essa abordagem é motivada pelas características da cultura off-road, que possui o veículo 4x4 como um objeto totêmico. Na condução deste estudo, buscou-se uma inspiração na etnografia, com levantamento de dados em três etapas distintas de envolvimento por meio de participação observante e entrevistas informais. Os resultados indicam que os significados e categoriais culturais emergem da existência de um objeto considerado pelo grupo como totem − os veículos 4x4. A criação e manutenção da cultura off-road é resultado de diferentes níveis de interação em torno do seu totem. Entende-se, dessa forma, que no âmbito da cultura analisada, os significados e categorias culturais não emergem de uma simples ação de consumo, mas de uma interação de diferentes níveis (significados/categorias; atores e formas de consumo) em torno de um objeto considerado um totem pelo grupo.