Me chama que eu vou: o efeito das vitrines no comportamento de compra do consumidor brasileiro no varejo de moda

Resumo

Partindo de um referencial teórico sobre comportamento do consumidor no varejo tradicional, este artigo explora o papel das vitrines como preditor da entrada na loja e na decisão de compra. O estudo realizado em uma capital brasileira é uma replicação da seminal pesquisa de Sen, Block e Chandran (2002) e contou com 364 participantes, cujos dados foram analisados através de modelagem por equações estruturais. Os resultados indicaram informações relativas às tendências de moda, preço e promoções como os principais preditores da decisão de entrar na loja que, por sua vez, é o fator mais relevante ao consumidor ao decidir pela compra de uma mercadoria. Estes achados confirmam não só a relação entre as vitrines e a tomada de decisão, mas apontam as vitrines como um antecedente da tomada de decisão do consumidor no varejo. Ademais, revelam a sensibilidade do consumidor brasileiro às novidades e às tendências de moda, bem como sua predisposição a entrar nas lojas e adquirir produtos quando estes estão em promoção ou quando são anunciadas facilidades de pagamento. Sobre as contribuições acadêmicas, tem-se aqui um primeiro passo na compreensão da experiência de compra no varejo tradicional, cujo ponto de partida são as vitrines. Assim, estudos sobre atmosfera de loja, construção de identidade visual bem como estratégias de preço podem se beneficiar deste conteúdo. Considerando ainda o crescimento do e-commerce e a necessidade de atrair consumidores para as lojas físicas, os resultados contribuem com os estudos sobre estratégias empresariais no varejo, sugerindo a relação entre o efeito provocado pelas vitrines e o desempenho do setor.