Avaliação empírica de um modelo de antecedentes da lealdade dos clientes no setor varejista farmacêutico

Résumé

O marketing de relacionamento há tempos se apresenta como possibilidade para que as empresas se diferenciem em seus mercados, e alguns conceitos vêm sendo amplamente estudados nesse sentido, especialmente a lealdade. Nesse contexto, o presente estudo propôs validar um modelo que apresenta a relação entre algumas variáveis antecedentes à lealdade no contexto de um mercado tipicamente de conveniência – o mercado de drogarias –, buscando compreender como o valor percebido pelo cliente, a satisfação, a confiança e a lealdade se relacionam. Para tanto, foi realizada uma pesquisa conclusiva descritiva aplicada a uma amostra de 602 respondentes, além de três grupos de foco como referência para a definição das escalas. Utilizou-se a técnica de modelagem de equações estruturais com Partial Least Squares (PLS) para análise do modelo. Os participantes eram clientes de três lojas de uma das maiores empresas do setor farmacêutico de uma capital do Sudeste brasileiro. Os resultados encontrados indicaram que, nas lojas pesquisadas, valor percebido e confiança exerceram um impacto positivo e significativo em lealdade. Além disso, satisfação exerceu um papel de mediação em relação a valor percebido e lealdade, porém não foi considerada um bom antecedente direto de lealdade, já que interferiu na significância entre confiança e lealdade. Confiança também exerceu um papel de mediação entre satisfação e lealdade, corroborando os achados da literatura de suporte.